5 Jahre BFCM-Trends: Was Verbraucher wirklich wollen

Black Friday und Cyber Monday (BFCM) gehören längst zu den wichtigsten Shopping-Zeiträumen des Jahres. Für Kund:innen sind sie die Gelegenheit, sich größere Wünsche zu erfüllen, bei alltäglichen Produkten zu sparen oder Dinge auszuprobieren, die schon länger auf der Wunschliste stehen. Für Händler:innen ist der Zeitraum entsprechend entscheidend: Welche Produkte sind gefragt? Welche Trends zeichnen sich ab? Und worauf reagieren Kund:innen besonders stark?

Für kleine und mittelständische Unternehmen kann es entscheidend sein, frühzeitig zu erkennen, wohin sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen entwickelt. So können sie ihre Produkte besser positionieren, ungenutzte Chancen identifizieren und fundiertere Entscheidungen zu Lagerbestand, Kommunikation und Produktentwicklung treffen.

„Es ist wichtig zu verstehen, was in der Lebenswelt deiner Zielkundschaft passiert. So bekommst du ein Gefühl dafür, wie sich diese Entwicklungen auf deine Produktkategorie auswirken können und wo du innovativ sein kannst, um langfristig relevant zu bleiben“, sagt Angie Meltsner, Gründerin von Tomato Baby, einem Studio für kulturelle Insights und Trendforschung.

Shopify hat die globalen BFCM-Verkaufsdaten der vergangenen fünf Jahre ausgewertet und dabei übergreifende Trends herausgearbeitet. Ziel war es nicht nur, zurückzublicken, sondern Unternehmer:innen dabei zu helfen, die Entwicklungen einzuordnen und fundierter zu planen, wie es als Nächstes weitergehen kann.

Dauerhafte Bestseller

In den Shopify-BFCM-Daten der vergangenen fünf Jahre haben sich einige Produktkategorien konstant stark entwickelt. Diese sieben Kategorien tauchten wiederholt unter den Bereichen mit dem höchsten Wachstum gegenüber dem Vorjahr auf – ohne bestimmte Reihenfolge:

• Haustierbedarf
• Babybedarf
• Sofortbildkameras
• Digitalisierung von Fotos und Filmen
• Matratzen
• Kosmetik
• E-Skateboards

Die anhaltende Nachfrage nach Produkten im Bereich Haustier- und Babybedarf spiegelt Ausgaben für notwendige Produkte wider, die regelmäßig gekauft werden. Das gilt insbesondere für Millennials und Verbraucher:innen der Gen Z, die in neue Lebensphasen eintreten. Diese Kund:innen kaufen überlegt und sind digital versiert. Black Friday und Cyber Monday nutzen sie häufig, um sich mit hochpreisigen oder besonders wichtigen Produkten zu günstigeren Preisen einzudecken.

Kosmetik hat sich Jahr für Jahr als widerstandsfähige Kategorie erwiesen. Getragen wird die Nachfrage von der anhaltenden Bedeutung von Beauty-Kultur und Self-Care sowie der Produktentdeckung über TikTok. Auch wenn sich die Trends verändern – von auffälligen Looks bis hin zum minimalistischen „Clean Girl“-Stil – bleiben Make-up und Hautpflege eine leicht zugängliche Form des persönlichen Luxus.

Das Spannungsfeld zwischen Sofortbildfilm und Digitalisierung zeigt eine tiefere Zweiteilung im Konsumverhalten: Auf der einen Seite steht der Wunsch, Erinnerungen mithilfe digitaler Technologien bequem zu bewahren und zu organisieren. Auf der anderen Seite wächst das Bedürfnis, stärker mit der physischen Welt verbunden zu bleiben. Sofortbildkameras bieten mit ihrem haptischen, unperfekten Charme eine nostalgische und zugleich neue Möglichkeit, den Moment bewusst zu erleben.

E-Skateboards und andere Formen der Mikromobilität stehen für ein wachsendes Interesse an nachhaltiger, individueller Fortbewegung – insbesondere bei jüngeren Verbraucher:innen in städtischen Gebieten.

Matratzen wiederum sind ein klassisches Beispiel für hochpreisige Anschaffungen. Angesichts deutlicher Preisnachlässe warten viele Verbraucher:innen gezielt auf BFCM, um solche seltenen, aber wichtigen Käufe zu tätigen.

2020: Rückzug, Selbstfürsorge und ein neu gedachter Arbeitsweg

Trendkategorien nach Bestellwachstum gegenüber dem Vorjahr:

• Modische Gesichtsmasken: +31.933 %
• Sautierpfannen: +10.327 %
• Haarschneider und Trimmer: +2.111 %
• Maniküre-Sets: +610 %
• Kochgeschirr-Sets: +608 %
• Jogginghosen: +424 %
• Puzzles: +387 %
• E-Bikes: +367 %

Die COVID-19-Pandemie veränderte grundlegend, wie und wo Menschen ihr Geld ausgaben. Da der stationäre Handel vielerorts geschlossen war und Verbraucher:innen zu Hause bleiben mussten, beschleunigte sich die Nutzung des Onlinehandels deutlich. Von 2019 bis 2020 stieg die weltweite E-Commerce-Durchdringung im Jahresvergleich um 32 % – der größte Anstieg innerhalb eines Jahres im vergangenen Jahrzehnt.

Auch die Konsumausgaben verschoben sich drastisch. Dass modische Gesichtsmasken und Jogginghosen beim Bestellwachstum gegenüber dem Vorjahr stark zulegten, überrascht kaum. Andere stark wachsende Kategorien deuteten jedoch auf längerfristige Verhaltensänderungen hin.

So stieg beispielsweise das Interesse an DIY-Beauty und Körperpflege deutlich. Da Salons geschlossen waren, griffen viele Menschen zu Geräten und Werkzeugen, um sich zu Hause selbst die Haare zu schneiden oder die Nägel zu machen. Gleichzeitig nahm das Interesse an bildschirmfreien Hobbys wie Puzzles spürbar zu. Sie boten eine haptische, analoge Beschäftigung in einer Zeit, die stark von digitalen Interaktionen geprägt war.

Die Beliebtheit gebündelter Produkte wie Kochgeschirr- und Maniküre-Sets zeigt außerdem ein typisches BFCM-Verhalten: Kund:innen interessieren sich besonders für Sets mit mehreren Artikeln, weil die Rabatte hier häufig höher ausfallen. Im Vergleich zum Einzelkauf lassen sich dadurch mitunter mehrere Hundert Euro sparen. Darüber hinaus verschieben viele Menschen größere Anschaffungen gezielt auf dieses Wochenende und reagieren deshalb besonders stark auf attraktive Angebote.

Eine der auffälligsten Wachstumsentwicklungen zeigte sich bei E-Bikes. Während die Preise für Autos stiegen und die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel als gesundheitliches Risiko wahrgenommen wurde, entschieden sich viele Verbraucher:innen für E-Bikes als günstigere und sicherere Mobilitätsalternative.

2021: Rückkehr und Wiedersehen

Trendkategorien nach Bestellwachstum gegenüber dem Vorjahr:

• Pokerchips und Pokersets: +4.468 %
• Teile von Neoprenanzügen: +1.488 %
• Patchwork-Lineale: +883 %
• Dutch Ovens: +673 %
• Schwimmbrillen und -masken: +330 %
• Lockenstäbe: +315 %
• Koffer für Aufgabegepäck: +300 %
• Handgepäckkoffer: +240 %

Am 8. November 2021 hob die US-Regierung das Einreiseverbot für internationale Besucher:innen offiziell auf – und Verbraucher:innen kamen endgültig wieder aus ihren vier Wänden. Der sprunghafte Anstieg bei Kofferbestellungen zeigte, wie groß die Reiselust war. Daten der US-Transportsicherheitsbehörde TSA bestätigen dieses Bild: Am 28. November, dem verkehrsreichsten Reisetag des Jahres, wurden mehr als doppelt so viele Passagier:innen kontrolliert wie 2020. Das Niveau lag nur noch 18 % unter dem von 2019.

Die Shopify-Daten deuten außerdem auf eine breite Rückkehr zu sozialen Kontakten hin. Der starke Anstieg bei Pokersets und Dutch Ovens spricht für ein neues Interesse an gemeinsamen Treffen. Auch die zunehmenden Bestellungen von Lockenstäben passen zur Rückkehr von Veranstaltungen und Events.

Es wäre jedoch zu kurz gegriffen, von einer vollständigen Rückkehr zu den Gewohnheiten vor der Pandemie zu sprechen. Einige Freizeitbeschäftigungen aus der Pandemiezeit – etwa Patchwork und Quilten – erwiesen sich als dauerhaft beliebt. Gleichzeitig investierten Verbraucher:innen verstärkt in Ausrüstung für Outdoor-Abenteuer, darunter Neoprenartikel und Schwimmbrillen.

In diesem Video (auf Englisch) erfährst du die wichtigsten Dos & Don’ts für Black Friday und Cyber Monday:

2022: Beauty, Körper und eine Auszeit vom Alltag

Trendkategorien nach Bestellwachstum gegenüber dem Vorjahr:

• Kosmetik- und Kulturtaschen: +644 %
• Zubehör für Netzadapter und Ladegeräte: +583 %
• Bastelmesserklingen: +565 %
• Box- und Kampfsport-Trainingsausrüstung: +417 %
• Knochenschall-Kopfhörer: +388 %
• Zubehör für Puppen und Actionfiguren: +236 %
• Lippenbalsam und Lippenpflege: +226 %
• IPL-Haarentfernungsgeräte: +217 %

Als sich Verbraucher:innen nach den Lockdowns in einen neuen Lebensrhythmus einfinden konnten, verlagerten sich ihre Ausgaben zunehmend in Richtung Mobilität und Selbstoptimierung. Die steigenden Bestellungen von Kosmetik- und Kulturtaschen sowie Netzadapter-Zubehör spiegelten das weitere Wachstum von Reisen und hybriden Lebensweisen wider. Die Menschen waren wieder unterwegs, arbeiteten aber häufig weiterhin remote oder versuchten, Reisen und Alltag miteinander zu verbinden. 

Das während der Pandemie entstandene Interesse an DIY-Beauty blieb bestehen. Die Verkäufe von IPL-Geräten zur Haarentfernung stiegen stark an – angetrieben sowohl von der Nachfrage als auch von Innovationen auf Anbieterseite.

Box- und Kampfsportausrüstung entwickelte sich ähnlich. Die Nachfrage wurde durch mehrere sich überschneidende Trends angetrieben: die anhaltende Beliebtheit von Home-Fitness, ein wachsendes Interesse am eigenen Erscheinungsbild und eine deutlich gestiegene Aufmerksamkeit für Kampfsport. UFC-CEO Dana White erklärte, die Fanbasis der Organisation sei während der Pandemie um 68 % gewachsen. Die International Boxing Association verzeichnete zwischen 2018 und 2021 zudem einen Anstieg der registrierten Amateur- und Freizeitboxer:innen um 25 %.

2023: Entschleunigte Hobbys und schneller Kaffee

Trendkategorien nach Bestellwachstum gegenüber dem Vorjahr:

• Steckdosen-Diffuser: +3.126 %
• Zahnaufhellungsstreifen: +538 %
• Haarstyling-Sets: +505 %
• Zahnaufhellungsstifte: +454 %
• Häkelnadeln: +431 %
• Instantkaffee: +342 %
• 3D-Drucker-Filamente: +275 %
• Schneide- und Prägewerkzeuge fürs Basteln: +107 %

2023 zeigten Kund:innen zwei scheinbar gegensätzliche Bedürfnisse: den Wunsch nach mehr Geschwindigkeit und Optimierung auf der einen Seite und das Bedürfnis nach Entschleunigung und einer stärkeren Verbindung zur physischen Welt auf der anderen.

Instantkaffee feierte ein Comeback. Bequemlichkeit und Kosteneinsparungen trafen zunehmend auf höhere Qualität. Moderne Instantkaffees haben kaum noch etwas mit dem bitteren Gebräu vergangener Jahrzehnte gemeinsam. Sie bieten komplexe Aromen, einfache Zubereitung und gute Transportierbarkeit und sprechen damit sowohl vielbeschäftigte Eltern als auch Outdoor-Fans an.

Der von Natur aus höhere Gehalt an Antioxidantien im Vergleich zu aufgebrühtem Kaffee sowie das wachsende Interesse an alternativen Kaffeeformaten wie Pilzkaffee-Mischungen trugen ebenfalls dazu bei, Instantkaffee stärker in der allgemeinen Wellness-Kultur zu positionieren. „Die Wellness-Kultur ist definitiv dominant geworden und hat inzwischen ein enormes Niveau erreicht“, sagt Angie. Als wichtigen Treiber nennt sie biometrische Wearables und die Daten, die diese liefern.

Während viele Menschen nach besseren und schnelleren Möglichkeiten für ihren Konsum suchten, entschieden sich andere ganz bewusst für mehr Entschleunigung. Die gestiegenen Verkäufe von Häkelnadeln, Schneide- und Prägewerkzeugen sowie Materialien für den 3D-Druck zeigen, dass die Begeisterung für praktisches, kreatives Gestalten anhält.

Dieser Trend dürfte bleiben, denn Verbraucher:innen – insbesondere jüngere Generationen – interessieren sich zunehmend für Möglichkeiten, ihre mentale Gesundheit aktiv zu fördern und Stress zu regulieren.

Auch Zahnaufhellungsprodukte und Haarstyling-Sets verzeichneten gegenüber dem Vorjahr einen deutlichen Anstieg der Bestellungen. Das deutet auf weiterhin hohe Ausgaben für eine stark auf das Erscheinungsbild ausgerichtete Körperpflege hin. „Da gefilterte Bilder von uns selbst immer alltäglicher werden, könnten Menschen versuchen, ihr reales Erscheinungsbild stärker daran anzupassen, wie sie sich selbst mit Filtern sehen“, erklärt Angie. Der Wunsch, das eigene Aussehen im echten Leben mit der Online-Präsenz in Einklang zu bringen, prägt die Ausgaben für Körperpflege auf immer differenziertere Weise.

2024: Analog und gemeinsam

Trendkategorien nach Bestellwachstum gegenüber dem Vorjahr:

• Kompakte Digitalkameras: +2.345 %
• Prägestempel: +1.119 %
• Pilates-Reformer: +990 %
• Tragbare Player und Aufnahmegeräte: +799 %
• Sportschuhe: +452 %
• Strandtaschen: +387 %
• Partyspiele: +306 %
• Vogelfutterstellen: +98 %

2024 feierten kompakte Digitalkameras ein eindrucksvolles Comeback. Die Lo-Fi-Ästhetik ihrer Bilder passt zur breiteren Rückkehr des Y2K-Stils, doch ihre Attraktivität geht darüber hinaus. Kompaktkameras bieten mehr Kontrolle über die Fotografie als Smartphone-Kameras – und sorgen gleichzeitig dafür, dass Menschen weniger Zeit am Smartphone verbringen. Der leistungsstärkere Blitz eignet sich besser für Aufnahmen am Abend, während physische Einstellräder dazu einladen, Fotos bewusster aus der eigenen kreativen Perspektive zu gestalten. In einer Zeit, in der KI-optimierte Bilder allgegenwärtig sind, wirkten die unperfekten Ergebnisse von Digitalkameras erfrischend menschlich.

Prägestempel erlebten einen ähnlich starken Anstieg und zeigen, wie groß der Wunsch von Verbraucher:innen ist, der physischen Welt buchstäblich ihren eigenen Stempel aufzudrücken. Ob für Bücher, Einladungen oder Stoffe: Diese Werkzeuge ermöglichen es, Gegenstände mit Sorgfalt und handwerklichem Anspruch zu personalisieren. Sie sind Teil eines größeren Trends hin zu hochwertig anmutenden, praktischen Hobbys, bei denen Aufmerksamkeit fürs Detail belohnt wird. „Das Interesse an langsamen, analogen Hobbys, die bewusste Konzentration und einen gewissen Aufwand erfordern, wächst weiter, weil Menschen gezielt Zeit abseits von Bildschirmen und Geräten verbringen möchten“, sagt Angie.

Das Wachstum bei Pilates-Reformern folgt der weiterhin zunehmenden Beliebtheit des Trainings, die zu einem großen Teil durch soziale Medien beeinflusst wird. Laut Daten der Buchungsplattform ClassPass war Pilates 2024 die am häufigsten gebuchte Trainingsform. Damit behauptete Pilates den Spitzenplatz aus dem Jahr 2023, während die Zahl der Buchungen gegenüber dem Vorjahr noch einmal um 84 % zunahm.

Was ist in Zukunft zu erwarten?

Mit Blick auf die weitere Entwicklung dürfte das Spannungsfeld zwischen Wellness-Optimierung und genussvoller Auszeit in Zukunft einen großen Teil des Konsumverhaltens prägen. „Ich denke, dass wir weiterhin ein starkes Interesse an Wellness-Kategorien sehen werden, weil die Wellness-Kultur zunehmend auch andere Bereiche wie Beauty und sogar Lebensmittel und Getränke durchdringt“, sagt Angie.

Da Wearables und Biohacking immer stärker im Mainstream ankommen, investieren mehr Verbraucher:innen in Produkte, die besseren Schlaf und damit auch eine bessere Leistungsfähigkeit versprechen. „Schlaf entwickelt sich zunehmend zu einem Statussymbol im Wellness-Bereich“, erklärt Angie und nennt intelligente Matratzen, Beleuchtung fürs Schlafzimmer und Schlafzubehör als mögliche Kategorien mit besonders großem Wachstumspotenzial.

Gleichzeitig könnte die zunehmende Ermüdung durch ständige Selbstoptimierung eine Gegenbewegung auslösen. „Ich glaube, dass sich als Reaktion auf die Überlastung durch Wellness eine wachsende Gegenbewegung entwickelt, bei der wir wieder nach Genuss um des Genusses willen und Freizeit um der Freizeit willen suchen“, sagt Angie. „Nicht jedes Erlebnis muss funktional sein oder der messbaren Selbstverbesserung dienen.“

Schließlich beobachtet Angie auch eine zunehmende Gegenbewegung zur KI-getriebenen Bequemlichkeit hin zu Aktivitäten, die sich weder auslagern noch simulieren lassen. „Dinge wie Sport und entschleunigte Hobbys erfordern ein gewisses Maß an körperlicher Präsenz, Übung, handwerklichem Können und real aufgewendeter Zeit“, erklärt sie. Solche Beschäftigungen verankern Menschen im gegenwärtigen Moment. Sie bringen Aufwand, Präsenz und haptisches Feedback mit sich – Eigenschaften, die in unserem zunehmend digitalisierten Leben seltener und dadurch umso bedeutsamer werden.

In Zukunft dürften Verbraucher:innen weiterhin versuchen, ein Gleichgewicht zwischen diesen Extremen zu finden: dort optimieren, wo es sinnvoll ist, und dort loslassen, wo es nicht nötig ist.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.